jeudi 22 novembre 2007

LVMH : une illustration de la performance juridique


Si la performance juridique de l'entreprise peut être définie, de manière synthétique, comme étant sa capacité à créer des ressources juridiques en vue de protéger et de soutenir la valorisation de ses autres ressources, on peut avancer que le Groupe LVMH cultive un certain niveau de performance. Ainsi le souci de pouvoir disposer de ressources juridiques cohérentes avec la stratégie et la création d'avantages concurrentiels peut être observé à plusieurs niveaux.
Il en va ainsi de la structure juridique et de capital du groupe, qui montre comment le contrôle est détenu par une structure de holding, avec une ouverture du capital qui permet d'attirer les investisseurs. Egalement, le recours depuis de nombreuses années à des contrats de distribution sélective, dont la solidité au regard du droit, notamment communautaire, s'est construite astucieusement au fil du temps. Le Groupe LVMH a encore récemment fait bloquer en référé la revente en ligne de produits de parfumerie (des marques Dior, Guerlain, etc.) en dehors de son réseau de distribution sélective.
La gestion juridique du portefeuille de marques est d'une redoutable efficacité, et LVMH illustre bien le principe selon lequel la construction d'un portefeuille de marques n'est pertinente que si l'entreprise se donne le moyen d'en assurer la valorisation et la préservation.
Outre la lutte traditionnelle contre les contrefaçons de marque et de dessins/modèles, LVMH a aussi parfaitement compris les risques dont pouvaient être porteuses les technologies de référéncement et de commerce électronique. Ainsi LVMH avait assigné en justice Google (et obtenu une condamnation) pour avoir permis l'achat de mots clés tels que "imitation" ou "copie", et leur utilisation avec la marque "vuitton". Le Groupe LVMH est également très attentif à la vente de contrefaçons de ses marques sur des plate-formes telles que ebay.
Le Groupe LVMH vient encore de montrer toute l'attention qu'il porte à la protection de cet actif stratégique : son portefeuille de marques. Il a en effet obtenu de la part du TGI de Paris une décision d'interdiction de diffusion et de commercialisation, notamment par Internet, du clip vidéo "Do something" de Britney Spears (avec astreinte de 1000 euros par jour de retard), ainsi que le versement par la filiale Zomba de Sony BMG et par MTV Online, de 80.000 euros de D.I. Le malletier français reprochait la présence trop visible dans le clip de la toile Louis Vuitton (recouvrant les sièges et le tableau de bord d'un Hummer rose dans lequel la chanteuse se montrait), de sorte que cette toile "ne peut échapper à un spectateur peu attentif", ce qui porte "atteinte à la valeur économique des marques" et à "l'image de luxe" que promeut Louis Vuitton, "qui apparait éloignée de l'image portée par Britney Spears". Il est clair que cette "promotion" de l'image de marque de LV n'est pas vraiment conforme à celle que la société défend... On notera au passage la vigueur et la portée non démenties du droit sur la marque.

13 commentaires:

Cédric a dit…

Performance ? Pas si sûr !

Autant l'action évoquée contre Google pouvait paraître justifiée - les liens litigieux menant à des sites de contrefaçon -, autant il est possible de faire la fine bouche devant cette nouvelle procédure.
D'une part, à voir la vidéo, il ne s'agit que d'un bref passage de celle-ci (juridiquement, on pouvait donc penser être proche de la citation de marque ou de la courte citation d'oeuvre, ce qui pouvait minorer les chances de succès ; mais apparemment tel n'a pas été l'avis du juge des référés).
Surtout, au travers des producteurs du clip, le groupe mondial s'en prend à une icône pop elle-même mondiale ! Certes elle ne véhicule peut-être pas l'image revendiquée par la société demanderesse... mais elle dispose elle-même d'une audience large, qui recoupe, ou pourra recouper un jour, la clientèle de LVMH.
Il faut aussi se souvenir que le placement de produit est un outil promotionnel recherché.

Bref, pour toutes ces raisons, je continue d'être sceptique sur cette procédure.

christophe a dit…

Exact Cédric...... J'espère que les avocats de la défense auront quand même eu plus de 24 heures pour analyser la jurisprudence, l'opportunité de faire appel et .... publier un communiqué de presse ?

Anonyme a dit…

Je ne partage pas l'avis de Cédric. La performance juridique se caractérise (de mon point de vue) avant tout par un recours au droit en cohérence avec une stratégie. Penser que l'apparition aussi visible de la fameuse toile Vuitton dans un clip d'une qualité "bling bling" aussi mauvaise que celui de Britney Spears, pourrait être conforme à la stratégie marketing de LVMH me paraît pour le moins hasardeux. A quand un carré Hermès dans un clip de Korn, ou un tailleur Chanel sur le chanteur de Prodigy ?

Certes le placement de produit est un outil promotionnel intéressant, comme le souligne Cédric, mais à condition que ce placement soit voulu par la marque, et qu'il soit cohérent avec l'image recherché.

Je pense que le Groupe LVMH a du bien peser les risques; d'une part ceux liés à une absence de réaction, et d'autre part ceux liés à l'intervention judiciaire.

Pour conclure sur un peu de provocation, si le message du Groupe LVMH est, en substance, "la marque Vuitton ne doit pas cotoyer le vulgaire", je trouve que l'action est plutôt bien vue.

Christophe Roquilly

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